LES JAPONAIS ROULENT ENCORE DES MECANIQUES


Même si le marché de l’automobile n’est plus aussi florissant dans l’Archipel, les constructeurs nippons profitent des autres marchés et se préparent à en conquérir de nouveaux, notamment en Asie.
Si l’économie va bien, les voitures se vendent bien”. Ce vieil adage qui rassurait les économistes n’a plus aucune valeur aujourd’hui dans l’Archipel. Pendant des années, l’automobile figurait parmi les produits les plus désirés des Japonais et les constructeurs n’avaient aucun mal à leur proposer des modèles qui répondaient à leurs attentes. Aujourd’hui, si l’on en croit une enquête menée par Gulliver International, l’un des leaders dans la vente de véhicules d’occasion, 44 % des Japonais considèrent leur voiture comme “un simple moyen de transport”. L’attachement qu’ils pouvaient manifester à l’égard de leur auto semble avoir disparu au profit de nouvelles envies. Il est loin le temps où les familles se déplaçaient chez le concessionnaire pour découvrir les dernières nouveautés et imaginer de partir à la découverte de la ville ou de la campagne au volant de tel ou tel modèle. L’éclatement de la famille y est sans doute pour quelque chose comme aussi la crise économique des années 1990 qui a bouleversé les modes de consommation de la population qui ne change plus aussi souvent de véhicule que par le passé. Actuellement un Japonais conserve en moyenne 6,8 ans sa voiture, soit 1,4 an de plus qu’il y a dix ans. Il ne faut donc pas s’étonner de constater que les halls d’exposition ne sont plus aussi remplis et les vendeurs d’automobiles font grise mine, y compris à des moments clés de l’année comme le mois de juillet, période idéale qui correspond au versement des bonus par les entreprises à leurs salariés. En juillet 2006, le nombre de visites chez les concessionnaires Nissan a ainsi baissé de près de 50 % par rapport à la même période de l’année précédente.
Résultat : les ventes de voitures dégringolent. Malgré 317 928 véhicules vendus en juillet 2006, la baisse est bien là puisque cela représente 9,1 % de moins qu’en 2005. Pourtant les indicateurs économiques sont au vert. La croissance est de retour, mais pour les responsables de la Fédération des constructeurs automobiles, il ne fait pas de doute que leur secteur “paie le prix d’une longue période de crise qui a changé le regard que les Japonais posaient sur leur voiture”. La récente flambée des prix du pétrole n’est pas là pour arranger les choses bien au contraire. Seuls les véhicules légers (kei jidôsha) dont la cylindrée n’excède pas les 660 cc s’en sortent puisque leurs ventes ont augmenté de 3,1 % en juillet 2006 par rapport au même mois de
2005. Leur faible consommation en carburant est un atout pour les automobilistes, en particulier les femmes, qui vivent en ville et qui doivent faire face à des conditions de circulation difficiles. Les constructeurs ont conscience de ces changements dans l’Archipel et savent qu’il leur faut s’adapter à ces consommateurs qui ne ressemblent en rien à ceux qu’ils ont pu connaître il y a encore une quinzaine d’années.
Présenté lors du salon du 76ème salon de Genève qui s’est tenu en mars 2006, ce concept car Toyota baptisé Urban Cruiser illustre le désir du constructeur japonais de maîtriser le marché des 4×4 urbains de petite taille.

 

 

 

Avec son modèle Jazz, Honda entend bien montrer à ses concurrents déjà bien implantés dans le secteur des petits véhicules citadins qu’il dispose d’une voiture susceptible de séduire une clientèle plutôt féminine.

Outre les femmes, les jeunes ont également beaucoup changé. Par le passé, la voiture était considérée comme un accessoire indispensable pour séduire. Désormais, 1 % des personnes interrogées par Gulliver International partage cette opinion. Les Japonais préfèrent dépenser leur argent dans des produits électroniques plutôt que de le mettre dans un véhicule dévoreur d’énergie et de plus en plus taxé par l’Etat. Par ailleurs, une frange grandissante de cette population dispose de revenus limités, ce qui les détourne forcément de la voiture. Alors que la génération de leurs parents plaçait l’acquisition d’une automobile au premier rang de leurs préoccupations, une enquête réalisée, en 2005, par la Fédération des constructeurs automobiles montre que la voiture se classe à la 16ème place chez les garçons et à la 18ème place chez les filles sur 19 produits cités quand on leur demande de désigner ce qui leur ferait le plus plaisir de posséder. Ce désintérêt à l’égard de l’automobile amène les fabricants à revoir leur stratégie pour éviter que le marché ne s’effondre complètement. Pour conquérir la jeunesse, les constructeurs se tournent vers les personnages de bandes dessinées. En mars 2006, Mitsubishi a signé un accord avec Sanrio, le détenteur des droits du personnage Hello Kitty, dans le but d’attirer une clientèle plus jeune et plus féminine dans ses concessions. La marque sait que les femmes constituent une clientèle de choix. Au cours des dix dernières années, le nombre de femmes ayant obtenu leur permis de conduire a augmenté de 24 % alors que, dans le même temps, celui des hommes n’a crû que de 9 %. Pour s’assurer les faveurs de ce public exigeant, les constructeurs rivalisent d’imagination et font appel à l’univers de la fiction tout en ajoutant à leurs voitures les éléments (jantes, toit ouvrant, etc.) susceptibles de faire la différence. Mais comme les femmes sont aussi souvent mères de famille et comme elles gèrent la plupart du temps le budget familial, l’un des critères sur lesquels elles mettent l’accent est la consommation de carburant. Très attirées par les véhicules légers dont elles sont les principales propriétaires, les femmes se tournent aussi vers les voitures propres. Voilà pourquoi les constructeurs nippons investissent beaucoup dans le développement de véhicules plus écologiques qui polluent moins et qui consomment moins d’essence. En 1997, Toyota puis Honda, l’année suivante, ont mis sur le marché des véhicules hybrides disposant d’un moteur à essence et d’un moteur électrique. L’engagement pris par le Japon en vertu des accords de Kyoto de réduire de 6 % les émissions de gaz carbonique est aussi un élément déterminant dans la compétition que se livrent les constructeurs nippons dans ce domaine. Avec sa Prius, Toyota domine le marché japonais suivi de près par Nissan et Honda. En 2004, Toyota a vendu près de 60 000 exemplaires de sa Prius au Japon, soit 3,5 fois de plus qu’en 2003. Une tendance qui ira en s’accentuant puisque les pouvoirs publics montrent aussi l’exemple en remplaçant progressivement leur parc automobile par des véhicules propres.
Toutefois, le marché japonais n’est plus aussi important pour les constructeurs japonais que par le passé, y compris au niveau de la production. En effet, 2005 aura été un moment historique puisque, pour la première fois, le nombre de voitures japonaises fabriquées à l’étranger a dépassé celui des véhicules produits dans l’Archipel, 10 929 918 contre 10 893 529. Une différence de 36 389 voitures qui en dit long sur l’évolution de la stratégie des constructeurs japonais. Depuis la première usine implantée au Brésil, en 1958, par Toyota, les producteurs japonais ont su s’adapter aux évolutions des marchés, en mettant sur pied des unités de production susceptibles de répondre aux besoins locaux. Il n’est donc pas étonnant que Toyota soit aujourd’hui le numéro un mondial du secteur et que les autres constructeurs multiplient les créations d’usines à l’étranger pour être au plus près des nouveaux consommateurs. Après avoir conquis les Etats-Unis et l’Europe dans les années 1980 et 1990, ils s’intéressent de près à la Chine et à l’Asie du Sud-Est. L’urbanisation galopante de la Chine et l’enrichissement d’une partie de sa population contribuent à faire de ce marché un objectif essentiel des constructeurs nippons qui ont concentré leurs investissements dans la province de Canton. Honda s’y est d’abord implanté en 1997 avant d’être rejoint, en 2003, par Nissan et en 2004 par Toyota. Le choix de cette région n’est pas neutre. C’est en effet la zone la plus développée de Chine et celle où se concentre un bon tiers de la population susceptible d’acquérir une automobile. Si Shanghai reste actuellement la principale zone de production de voitures, les spécialistes estiment qu’en 2008 Canton lui ravira la première place grâce à la présence des constructeurs japonais dans la mesure où les constructeurs occidentaux implantés à Shanghai, en particulier General Motors et Volkswagen, doivent affronter de grandes difficultés. Le choix de Canton s’explique aussi par sa proximité géographique de l’Asie du Sud-Est où les Japonais sont aussi très présents et où ils entendent accroître leurs activités. La mise en place d’une zone de libre-échange au sein de l’ASEAN (Association des nations du sud-est asiatique) n’est pas étrangère à cette stratégie. Nissan entend faire de cette région son principal centre de production de pièces détachées, en annonçant notamment la création d’un nouveau centre d’approvisionnement à Laem Chabang, port situé à 130 km au sud-est de Bangkok, et celle d’une base d’exportation en Indonésie. Mitsubishi a de son côté relancé en 2005 la production en Thaïlande d’un pick-up destiné à l’exportation. Cette présence renforcée dans la région est un moyen de se préparer à affronter un jour la concurrence des Chinois dont la production ne cesse de croître. En 2005, celle-ci a atteint 5,7 millions de véhicules en grande partie absorbés par le marché intérieur. Mais déjà les constructeurs chinois manifestent le désir d’exporter leurs voitures. Aussi les Japonais doivent-ils anticiper cette concurrence, en s’assurant une bonne place en Asie du Sud-Est. L’entrée en vigueur, en août 2006, de l’accord de libre-échange entre le Japon et la Malaisie, seul pays de la région à posséder un constructeur automobile national, ouvre une nouvelle porte aux producteurs nippons qui doivent relever de nombreux défis.
Claude Leblanc

 

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Mais doivent-ils avoir peur de la Chine ?
Au
mois d’avril dernier, les membres du Congrès américain prenaient
lecture d’un rapport intitulé L’impact de la Chine sur l’industrie
automobile américaine. Ce document d’une vingtaine de pages montrait
que la Chine était devenue en l’espace de cinq ans l’un des principaux
producteurs de voitures dans le monde puisqu’en 2000, sa production
atteignait à peine les deux millions de véhicules et qu’en 2005, elle
approchait la barre des six millions. Si les auteurs du rapport
concluaient sur une note optimiste, affirmant notamment que “la Chine
n’est pas encore prête à concurrencer les principaux constructeurs
internationaux sur leurs propres marchés”, de nombreux observateurs
estiment néanmoins que les Chinois sont susceptibles de se positionner
en concurrents majeurs dans un très proche avenir. Au Japon, on
s’inquiète d’ores et déjà de la possibilité de voir le grand voisin
chinois faire de l’ombre aux constructeurs locaux. En témoigne la une
du magazine Nikkei Business du 18 septembre consacrée à “La révolution
automobile chinoise”. Le magazine de référence économique rappelait que
2006 verrait la Chine dépasser le Japon en termes de production dans la
mesure où elle aura produit à la fin de l’année quelque 6,7 millions de
véhicules contre 5,8 millions du côté japonais. Dans un pays où l’un
des objectifs affichés est de permettre à chaque habitant de posséder
sa voiture, il est indispensable de proposer des modèles susceptibles
de satisfaire à une exigence principale : le prix bas. Dans ce domaine,
les Chinois semblent tout à fait capables de répondre à ce critère, en
créant et en produisant des voitures qui feront le bonheur d’une
population avide de rouler. En proposant des modèles entre 4000 et 5000
euros, les constructeurs chinois sont en mesure de faire de l’ombre aux
constructeurs les plus expérimentés, d’autant qu’ils ne se contentent
pas de produire des véhicules peu onéreux. Ils veulent proposer de
belles voitures avec des moteurs dignes de ce nom. Nikkei Business
rapporte que plusieurs constructeurs du continent ont fait appel à
l’expérience de techniciens japonais pour maîtriser toutes les
techniques de production. Voilà de quoi ajouter à l’inquiétude nippone.
C. L.

Le constructeur chinois Chery a de grandes ambitions sur les marchés extérieurs.

Dans les kiosques
Les amateurs de voitures ne manquent pas d’outils d’information. La
presse est très riche et les éditeurs ont bien saisi l’importance de ce
marché.

Parmi les titres les plus appréciés des lecteurs nippons
figurent Engine, Le Volant, Navi et Autocar. Des publications qui ont
des noms à consonance étrangère.


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conduire écolo, c’est du gâteau
Lorsque
Toyota a présenté pour la première fois son modèle hybride Prius en
1997, bon nombre de spécialistes du secteur automobile n’avaient pas
caché leur scepticisme. Certains s’étaient même moqués du constructeur
japonais, jugeant cette idée difficile à vendre aux consommateurs. Il
est vrai qu’à l’époque les cours du baril de pétrole n’avaient pas
atteint les niveaux enregistrés depuis 2005 et que le principe de
rouler propre n’était pas encore dans tous les esprits. Toyota n’a
pourtant pas renoncé à produire ce véhicule, anticipant un changement
profond des modes de vie liés non seulement à une prise de conscience
environnementale d’une partie des automobilistes mais aussi et surtout
à une augmentation annoncée des prix du pétrole. Le lancement de la
Prius a devancé d’une année la signature du protocole de Kyoto, en
1998, dont l’un des principaux objectifs était de réduire les émissions
de gaz à effet de serre. Le Japon, instigateur de ce projet, se devait
de donner l’exemple, d’autant plus que, dépourvu de matières premières,
le pays avait aussi intérêt à promouvoir des véhicules susceptibles de
rouler avec le moins de carburant fossile possible. Pour le
constructeur japonais, la voiture hybride représentait un défi
technologique et un défi économique dans la mesure où il devait faire
la preuve que la production d’un tel modèle ne risquait pas de
compromettre les comptes de l’entreprise. Parmi ses concurrents, au
premier rang desquels le géant américain General Motors, on mettait en
doute les bénéfices qu’elle pourrait en tirer. Près de dix ans après sa
première apparition, la Prius a montré que Toyota avait vu juste. Non
seulement, le modèle se vend plutôt bien, mais il est désormais devenu
une référence dans le monde automobile. Les autres constructeurs
japonais se sont également lancés dans l’aventure. Honda propose
désormais de nombreux modèles hybrides, ce qui lui a permis de
renforcer ses positions, notamment aux Etats-Unis où les consommateurs
sont de plus en plus sensibles au discours écologiste et à
l’augmentation des prix du pétrole. Avec le temps, il est devenu
indispensable de montrer son engagement en faveur de l’environnement.
Dans les séries télévisées américaines, les héros conduisent désormais
des véhicules hybrides, ce qui ne manque évidemment pas d’influencer
les téléspectateurs. En 2005, ce sont quelque 250 000 Prius qui ont été
écoulées dans le monde et en 2006, le seuil des 400 000 unités sera
sans doute franchi.
Maintenant que nous sommes certains de
l’épuisement des réserves pétrolières d’ici une cinquantaine d’années
et que l’activité humaine est responsable en grande partie du
réchauffement climatique, les constructeurs automobiles doivent
imaginer de nouveaux véhicules moins gourmands et moins polluants.
Grâce à l’avance prise dans l’étude et l’application des moteurs
hybrides, les Japonais disposent d’une avance certaine sur la plupart
de leurs homologues occidentaux même si ceux-ci redoublent d’efforts
pour combler leur retard en la matière. L’enjeu est d’importance
puisqu’on estime que le marché des véhicules hybrides représentera
environ 25 % des voitures en circulation en 2015. Parmi les domaines
que les constructeurs explorent, il y a les automobiles à pile à
combustible dont plusieurs modèles expérimentaux circulent actuellement
sur les routes nippones. Les premières ventes ne sont prévues que pour
2010, mais le programme bénéficie du soutien actif des pouvoirs
publics. L’ancien Premier ministre Koizumi Junichirô, qui a beaucoup
incité les Japonais à être plus écolos, a déclaré qu’il espérait voir 5
millions de véhicules de ce type au Japon d’ici 2020. Il a été remplacé
dans ses fonctions en septembre, mais il ne fait guère de doute que son
successeur continuera à soutenir les projets de cette nature. Il y va
bien sûr de la dépendance du Japon à l’égard du pétrole, mais il est
surtout primordial que les industriels nippons continuent à démontrer
leur capacité d’innovation dans un secteur aussi concurrentiel que
l’automobile. En attendant de pouvoir conduire des véhicules totalement
propres, les constructeurs japonais vont poursuivre leurs efforts dans
le développement de moteurs émettant le moins possible de gaz à effet
de serre. C’est un enjeu considérable pour eux, car leur maîtrise
technologique leur garantira de pouvoir survivre dans un monde où l’on
compte de plus en plus de constructeurs pour un marché qui n’en a pas
besoin d’autant. A bon entendeur, salut.
C. L.


A côté, la voiture de James Bond, c’est de la rigolade
Si
la plupart des cités japonaises ont accordé aux réseaux ferrés une
place prédominante, permettant aux habitants de se déplacer facilement
et d’arriver sur leur lieu de travail avec une ponctualité digne des
rois, elles ont dû bon an mal an s’adapter au monde “moderne” et
accordé de plus en plus d’espace au bitume pour que les voitures, plus
nombreuses chaque jour, puissent circuler. Circuler est un bien grand
mot si l’on observe l’état quotidien des routes et autoroutes dans les
villes et autour d’elles. Prendre son véhicule pour aller travailler ou
pour aller faire une course relève presque d’un acte de folie. En tout
cas, il ne faut pas être pressé sinon vos nerfs risquent d’en prendre
un sérieux coup. Cela est vrai en semaine et aussi le week-end quand
vous prend une envie soudaine d’aller faire des achats dans l’un des
nombreux centres commerciaux disponibles au cœur et autour des villes.
Outre les longues minutes passées à attendre que les voitures devant
vous se décident à avancer, vous devez savoir que vous passerez aussi
de longs moments à patienter avant qu’un charmant individu en uniforme
muni d’un baton rouge et/ou d’un sifflet vous invite à pénétrer dans le
parking. Voilà pourquoi les voitures japonaises sont aussi
confortables. Elles ont été conçues pour que l’automobiliste et ses
passagers prennent leur mal en patience de la façon la plus agréable
possible. Voilà pourquoi également, les automobiles au Japon sont
équipées de gadgets en tout genre qui font du véhicule une espèce de
second chez soi. En dehors des porte-gobelets (devenus aussi courants
en Europe qu’au Japon) indispensables pour apaiser la soif du
conducteur parti de chez lui depuis de longues heures, les voitures
disposent souvent d’un téléviseur (la technologie évoluant il s’agit
maintenant d’écrans haute définition), d’un GPS (les noms de rue sont
rares au Japon) et de bien d’autres produits technologiques qui
relèguent la voiture de James Bond au rang d’objet ringard. La seule
différence avec le véhicule du célèbre 007 l’absence de lance-missile
ou autre mitraillette. Même si l’envie de tirer sur le véhicule placé
devant lui et qui refuse obstinément d’avancer lui traverse parfois
l’esprit, le Japonais est courtois au volant. Il préfèrera couper son
moteur, allumer sa télévision ou se passer un DVD, en attendant de
pouvoir arriver à bon port.
C. L.