LA DERNIERE GOUTTE DE SAKE – 10

POUR FAIRE UN CADEAU, MIEUX VAUT SAVOIR COMPTER

Reprenons… Le 14 février, pour la Saint-Valentin, les Japonaises offrent donc une friandise en chocolat faite main à leur amoureux et du chocolat de supermarché, les giri-choco [voir OVNI n°670 du 15 février 2010], à tous les hommes avec lesquels elles sont en contact professionnel ou estudiantin, pour huiler leurs relations sociales à grand renfort de beurre de cacao. Les chocolatiers de l’Archipel, qui avaient déjà eu le coup de génie, dès 1936, d’instaurer insidieusement dans les esprits féminins cette coutume d’offrir du chocolat à la St-Valentin, ne pouvaient en rester là. Le numéro un nippon du chocolat Meiji Seika en tête a donc décrété, en 1980, qu’exactement un mois plus tard, le 14 mars, ce serait aux hommes de retourner les faveurs en offrant à leur tour un cadeau à leur valentine, à l’occasion d’une fête spécialement concoctée pour l’occasion: le White Day. Pourquoi blanc, ce jour? Et bien, parce que le chocolat est noir, lui. Si le 14 février, pour la Saint-Valentin, les femmes offrent du chocolat, le processus marketing inverse devait donc, pour que la crème prenne, proposer un mois plus tard l’exact contre-pied. Et quel est l’inverse du noir? Les lacaniens de bac à sable apprécieront la finesse du concept… 
Dès 1980 donc, à grand renfort de publicité et de campagnes promotionnelles dans les quartiers les plus commerçants des métropoles, les sept jours conduisant au 14 mars ont été décrétés “grande semaine du blanc”. Chocolats, mais aussi guimauves, bonbons, lingerie sexy, articles de maroquinerie, joaillerie, fleurs, tout ce qui est blanc devient prétexte, pour les boutiquiers, à tenter de grappiller quelques milliers de yens en persuadant les hommes japonais que recevoir du chocolat à la St-Valentin, c’est bien beau, mais que ce délicat geste féminin ne souffre pas de rester sans répartie masculine. Cette stratégie marcha tant et si bien qu’à l’heure actuelle, plus de 50 % des jeunes femmes avouent effectivement s’attendre à ce que leurs douceurs en chocolat (noir) soient payées en retour d’une blanche délicatesse, d’un coût équivalent à trois fois leur mise de départ (ce qu’on appelle au Japon le sanbai gaeshi, autrement dit et très littéralement : “Rendre au triple”. On a beau dire que les bienfaits se rendent au centuple, ce n’est jamais qu’une figure de style un peu compassée. Les chocolats de la St-Valentin ne se rendent eux certes qu’au triple, mais c’est par contre en marchandises sonnantes et trébuchantes. Où l’on constate ainsi que les fameux giri-choco, ces “chocolats offerts par devoir” sont en fait pour les OL (office lady – les employées de bureau) un investissement à paiement différé de trente jours. On comprend mieux ainsi le sourire mitigé des bénéficiaires de ces cadeaux chocolatés, qui sont pour leur porte-monnaie des bombes à retardement. Quant au honmei, le Valentin en titre, gare à lui s’il fait sien l’adage “quand on aime, on ne compte pas” et en profite pour oublier sa calculette. S’il n’offre pas à sa Valentine, pour le White Day, un cadeau à la hauteur de l’amour qu’il lui porte, et équivalant à au moins trois fois la valeur des chocolats reçus le 14 février, il risque bientôt d’aller remplir la file des amoureux éconduits.
L’instauration relativement récente de ce White Day, et la façon dont il s’est popularisé en à peine 30 ans, en disent long sur les relations sociales très codifiées en vigueur dans ce pays. Si vous trouvez le White Day alambiqué, ne manquez pas les autres coutumes locales… Ainsi, prenez bien soin, lorsque vous recevez un cadeau de la part d’un ami ou d’une relation professionnelle, de griffonner dans un coin de votre mémoire la valeur approximative de ce présent et à quelle occasion il vous a été offert, car s’il est bien connu que les petits cadeaux entretiennent l’amitié, ne pas en rendre est le meilleur moyen de la briser. Sachez faire preuve de discernement cependant, car si les dons reçus à l’occasion d’un mariage ou d’une naissance sont normalement soumis à la règle du han-gaeshi, soit littéralement “compensation à moitié”, cette pratique ne s’applique pas aux o-seibô (cadeaux de fin d’année), ou aux chûgen, (cadeaux offerts pendant l’été), car ces présents-là sont déjà considérés comme étant l’expression matérielle et palpable d’une reconnaissance envers des bienfaits reçus tout au long de l’année. En définitive, l’échange de présents au Japon, c’est pas un cadeau…
Etienne Barral
Illustration : Pierre Ferragut