Economie : LES CLES DU MARCHE JAPONAIS

A l’initiative du Comité d’échanges franco-japonais, Madame Elisabeth Puissant, Conseillère économique et commerciale de la Mission économique de Tokyo donnait, le 7 juin dernier, une conférence ayant pour thème : “Consommation et distribution au Japon : des opportunités à saisir”, dont voici les grandes lignes.

Le marché japonais est en pleine restructuration et s’ouvre aux investissements étrangers. Son dynamisme ne fait aucun doute : on y dépose 450 000 brevets chaque année (presque deux fois plus qu’aux États-Unis) et le PIB japonais est presque cinq fois supérieur à celui de la Chine. Le Japon conserve donc des atouts incomparables et le pessimisme en vogue est “mauvais goût”, aurait dit Rimbaud.

Certes, les Japonais ont (sagement) ralenti leur consommation avec la crise, mais ils consomment toujours. Ils s’efforcent simplement d’être plus circonspects. Une circonspection façon Japon : les ventes d’Hermès ont augmenté de 32% en 2001 et Dior se construit un immeuble sur Omote Sandô. Alors quoi de neuf sous le Soleil levant, exactement ? Les magasins discounts, inconnus jusqu’à présent. A nouvelle idée, nouveau succès : Uniqlo a vendu 30 millions de vestes à moins de 16 euros cet hiver – pas de doute, c’est le Japon !

Le consommateur japonais cherche l’authenticité (type L’Occitane), l’originalité (la version japonaise des Kinders, plus sophistiquée est un succès), la nouveauté (tout ce qui est “wireless” plaît beaucoup), la technicité (50 millions de personnes sont abonnées à l’I-mode, soit un Japonais sur deux), l’écologie (la “Honda-fit” qui consomme moins, la “Prius”, une voiture hybride, ont trouvé leur marché), la sécurité (le “bio” fait recette), le bien-être (les polyphénols ont fait la fortune du vin rouge). En somme, le consommateur européen en “plus” : plus exigeant et plus sensible à l’effet de mode. Mais plus “accro” : pour 40% de Japonais, le shopping est un loisir.

Si le consommateur change, la distribution doit faire de même. Les depâto (department stores, grands magasins classiques) qui étaient en déclin, se sont ressaisis. On a vu apparaître, outre les discount stores, les concept stores (qui proposent une gamme de produits autour d’un concept) et les select stores (qui sélectionnent une gamme de produits propres à séduire une catégorie de personnes). Les combini (convenience stores) se sont adaptés aux nouvelles technologies (on peut, depuis son keitai, appeler son combini et commander un “panier” de produits qu’on passe prendre sur le chemin de la maison…). Le système traditionnel comprenait un à deux niveaux superflus qui généraient des surcoûts : les grossistes se font importateurs ou distributeurs et les prix baissent – sans mouvements sociaux. Les sogoshôsha suivent le courant : elles ouvrent des chaînes de distribution, gèrent des marques et prodiguent leurs conseils aux entrepreneurs étrangers.

Le Japon est à portée de main, mais il s’agit de savoir la tendre. Quelques tuyaux peuvent être utiles. La présentation est très importante : la clarté de l’étiquette, la précision du mode d’emploi, la netteté de l’emballage, tout cela compte. Enfin, les Japonais attendent un service vente et après-vente efficace, des produits adaptés (à leur peau, à leurs cheveux, etc.) et d’une qualité irréprochable. Le Japon change beaucoup plus vite qu’on ne le pense et les occasions foisonnent, en ces temps de transition.

Guibourg Delamotte

Concours “Osaka vous invite”:
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